飲料品類已經(jīng)爆發(fā)了多次流行浪潮，從綠茶到抗疲勞飲料，到?jīng)霾瑁俚胶颂衣?hellip;…下一個(gè)會(huì)是誰？

 

品類引爆點(diǎn)初現(xiàn)

 

品類飲料流行之前，往往出現(xiàn)以下征兆：

 

1、品類沉淀時(shí)間較長(zhǎng)，且有老品牌在其中已經(jīng)穩(wěn)定的生存下來。如涼茶早期的王老吉，椰汁品類的椰樹；

 

2、品類已建立起根據(jù)地市場(chǎng)。如涼茶早期的的廣東、浙江市場(chǎng)，椰汁的福建、廣西市場(chǎng)；

 

3、品類在消費(fèi)者心智中擁有位置。即便沒有包裝產(chǎn)品出現(xiàn)，這個(gè)位置也未曾消失。如消費(fèi)者頭腦中的核桃壓榨乳存在了多年，而椰汁則是伴隨椰子出現(xiàn)就已經(jīng)扎根在消費(fèi)者頭腦中；

 

4、大企業(yè)進(jìn)入。目前已有紅牛、匯源、娃哈哈等企業(yè)進(jìn)入椰汁市場(chǎng)，其中紅牛進(jìn)入的意義較大，二十多年堅(jiān)守大單品戰(zhàn)略的紅牛集團(tuán)，突然宣布進(jìn)軍椰汁市場(chǎng)，值得深思。

 

憑借紅牛集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和直覺，其進(jìn)軍椰汁品類一定是經(jīng)過縝密論證，且深思熟慮的。就紅牛集團(tuán)的資金實(shí)力和市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)來看，完全具備引爆椰汁品類的能力。

 

因此，飲料的下一個(gè)流行季，椰汁品類的機(jī)會(huì)最大！

 

兩椰相爭(zhēng)，是個(gè)偽命題

 

紅牛攜唯他可可入局椰子水市場(chǎng)，攪起一團(tuán)濃煙。椰子水是什么？椰汁又是什么？椰子水是否會(huì)對(duì)椰汁構(gòu)成沖擊？椰汁如何建立壁壘進(jìn)行阻擊？傳統(tǒng)椰汁企業(yè)要不要做椰子水？椰子水做了以后椰汁怎么做？不做椰子水椰汁還有沒有得做？陷入了思維混亂。

 

當(dāng)以上想法不斷發(fā)酵，并引起關(guān)注的時(shí)候，說明椰汁大家族已經(jīng)迷失方向了，我們有必要從本源上梳理兩椰競(jìng)爭(zhēng)脈絡(luò)，讓大家從本質(zhì)上認(rèn)清“兩椰現(xiàn)狀”。

 

椰子水與椰汁，原本就是兩個(gè)完全不搭嘎的東西。

 

真正意義上的椰汁是個(gè)大品類，天然包含兩大類別：椰子水（新鮮椰子果腔中的自然汁液）和椰子乳（由新鮮椰子果肉榨取的蛋白乳漿，也就是目前被大家廣泛認(rèn)知的椰汁，下文統(tǒng)一稱之為“椰子乳”）。

 

椰子水和椰子乳存在多個(gè)方面的不同：

 

產(chǎn)品形態(tài)不同：椰子水呈清澈水狀，接近即飲清涼飲料；而椰子乳呈白色乳狀，更接近植物蛋白飲料。

 

口感截然不同：椰子水帶有淡淡的清甜味道，口感略怪，但天然感十足；而椰子乳由于存在人為調(diào)整，“天然感”略差，但溫潤(rùn)爽滑，普適性較強(qiáng)。

 

飲用場(chǎng)景不同：椰子水的形態(tài)、口感決定，它更適用于即飲場(chǎng)合，帶有典型的個(gè)體消費(fèi)特征；而椰子乳的形態(tài)決定，它更適用于家庭、餐飲等場(chǎng)景消費(fèi)，帶有一定的社交屬性。

 

飲用季節(jié)不同：毫無疑問，椰子水一定是屬于夏季的飲料，且適合冰鎮(zhèn)飲用；而椰子乳則天生屬于秋冬季節(jié)，且要熱飲為佳。

 

消費(fèi)區(qū)域不同：清涼即飲的椰子水在南方消費(fèi)者基礎(chǔ)較好，也更適合當(dāng)?shù)丨h(huán)境氣候特點(diǎn)；而偏植物蛋白風(fēng)格的椰子乳則更容易被北方消費(fèi)者所接納，溫潤(rùn)的價(jià)值在這里得到了最大化展現(xiàn)。

 

飲用目的不同：雖然還不能確定消費(fèi)者為什么喝椰子乳，但是很明確，消費(fèi)者在“消暑解渴”的場(chǎng)景下一定不會(huì)選椰子乳；而椰子水的產(chǎn)品形態(tài)則決定，它承載不了太多的功能性，核心價(jià)值一定存在于飲料“解渴”的基本功能周邊，絕不會(huì)跑遠(yuǎn)。

 

通過以上梳理，你可以發(fā)現(xiàn)，椰子水和椰子乳雖系出同門，但已各自細(xì)分為獨(dú)立的小品類，品類定位出現(xiàn)較大差別，各自價(jià)值走向也有所悖離?；氐絼偛诺膯栴}，“兩椰相爭(zhēng)”的局面是否會(huì)出現(xiàn)？你來說。

 

事實(shí)上，椰子水對(duì)椰子乳最大的沖擊，就是揭開了椰汁的真相。椰樹開拓的椰子乳品類，雖叫“椰汁”，實(shí)則為椰肉榨取的乳漿，這與消費(fèi)者認(rèn)知的椰汁存在巨大誤差。對(duì)消費(fèi)者來說，椰汁不就應(yīng)該是椰子中的天然汁液?jiǎn)幔?/p>

 

唯他可可看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，在互聯(lián)網(wǎng)推廣中直接將傳統(tǒng)椰汁定義為“椰奶”，強(qiáng)調(diào)自己才是真正的椰汁，并進(jìn)行借勢(shì)推廣。那么，誰才是消費(fèi)者認(rèn)知中真正的“椰汁”？我們的觀點(diǎn)是，讓他們吵去吧，當(dāng)然了，如果你有時(shí)間，最好再拾把柴。

 

兩椰的“動(dòng)態(tài)生存法”

 

椰子乳品類已有多年積累，帶有典型的中國(guó)傳統(tǒng)食品特征，符合物資匱乏時(shí)代消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品“物有所值”的需求。而目前，椰子乳品類正處于擴(kuò)容式增長(zhǎng)階段，以椰樹為代表的“椰”字頭家族和以特種兵為代表的新勢(shì)力都在努力進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)容。隨著品類定位的逐漸清晰和食品產(chǎn)業(yè)升級(jí)，椰子乳品類的既有藩籬竟會(huì)被打破，市場(chǎng)機(jī)會(huì)更為廣闊。

 

椰子乳品類已經(jīng)進(jìn)入激烈的市場(chǎng)排位戰(zhàn)，市場(chǎng)格局將逐步清晰，近幾年椰子乳品類將會(huì)沉淀出品牌陣營(yíng)的新格局，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)已經(jīng)到來。

 

椰子水雖然是個(gè)新品類，但卻是消費(fèi)者心智中的最本真的椰汁形態(tài)，具備天然優(yōu)勢(shì)。椰子水市場(chǎng)目前尚處于品類占位階段。紅牛等大品牌的進(jìn)入，為市場(chǎng)引爆奠定了良好的基礎(chǔ)，以紅牛雄厚的企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，椰子水品類必定能夠切分出一片陣地?？梢灶A(yù)料，在紅牛之后，將會(huì)有大批傳統(tǒng)椰汁企業(yè)，乃至其他飲料企業(yè)進(jìn)入椰子水市場(chǎng)，品牌將分化為兩大陣營(yíng)。

 

紅牛一貫的操作思路決定，它對(duì)唯他可可的期望值一定不是低毛利的大眾飲品。紅牛維生素功能飲料之下能夠生存東鵬特飲、樂虎、啟力、體質(zhì)能量等一個(gè)龐大的陣營(yíng)，對(duì)于椰子水品類來說，同樣如此，第二陣營(yíng)也將有巨大的生存空間。

 

椰子水和椰子乳在各自的品類中都有較長(zhǎng)的路要走，但是就兩個(gè)細(xì)分品類的整體發(fā)展脈絡(luò)來看，未來的競(jìng)爭(zhēng)走向一定是不是你死我活的敵對(duì)態(tài)勢(shì)，而是動(dòng)態(tài)互補(bǔ)共生的生存法則。

 

現(xiàn)階段，椰子乳（傳統(tǒng)椰汁）具備較廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，而椰子水面臨的最大障礙是，如何讓消費(fèi)者接受其不同于“椰子乳”的產(chǎn)品形態(tài)和略為怪異的產(chǎn)品口感（值得一提的是，歷史經(jīng)驗(yàn)表明，口感略怪的飲料反倒更容易流行）。椰子水一定會(huì)借力出擊，而且一定要借椰子乳的現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)進(jìn)行開拓，才能更好的進(jìn)行新品類占位。

 

同為椰氏家族成員，椰子水品類的推廣拓展，乃至階段成功，都會(huì)間接帶動(dòng)椰子乳品類的取得良性增長(zhǎng)。

 

未來，椰子水占位市場(chǎng)腳跟后，他對(duì)椰子乳品類將是一個(gè)很好的品類補(bǔ)充，而絕不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如前所述，在產(chǎn)品形態(tài)、口感、消費(fèi)場(chǎng)景、飲用季節(jié)、飲用目的、乃至市場(chǎng)區(qū)域、消費(fèi)人群等方面，椰子水都是椰子乳的天然盟友，兩者在品類的補(bǔ)充性、協(xié)同性上契合感較強(qiáng)。

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開放性思維將成為競(jìng)爭(zhēng)主旋律，與傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)理念不同，互聯(lián)時(shí)代，“競(jìng)合”將代替“競(jìng)爭(zhēng)”成為新的時(shí)代名片，成功的標(biāo)準(zhǔn)不再是你是否死了，而是我是否得到了。

 

更何況，椰子水和椰子乳原本就是同根而生，唇齒相依。

 

引爆品類需要更大的格局觀

 

喝王老吉能預(yù)防上火、喝六個(gè)核桃為補(bǔ)腦、吃猴菇餅干能緩解胃痛……那么，喝椰子水為的是什么？喝椰子乳又為了什么？目前沒有哪個(gè)品牌能想得明白，說得清楚。

 

椰子乳（傳統(tǒng)椰汁）品類目前的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，就像一群瞎子打架，對(duì)手在哪兒不知道，自己在哪兒也不知道，打了誰不知道，被誰打了更不知道……因?yàn)闆]有企業(yè)去靜下來思考“存在的價(jià)值”。對(duì)于品類定位嚴(yán)重缺失的椰汁企業(yè)來說，打的是一場(chǎng)糊涂仗，用的是把糊涂槍。

 

品類定位的缺失，導(dǎo)致眾多椰汁企業(yè)在人群選擇、渠道選擇、區(qū)域選擇、廣告語選擇等諸多方面都遇到了嚴(yán)重障礙，做市場(chǎng)，靠直覺。品類定位的缺失，還導(dǎo)致眾多椰汁企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、包裝、規(guī)格、價(jià)位等方面無的放矢。勝出，不知道贏在哪兒？落敗，不知道如何總結(jié)。

 

作為新品類，椰子水品類需要引爆，獲得市場(chǎng)認(rèn)同，而作為老品類，老態(tài)橫生的椰子乳品類同樣需要引爆，再次獲得新生。

 

引爆的首要任務(wù)，是為兩個(gè)品類進(jìn)行定位，去探究消費(fèi)者的心智，找到喝的理由，鎖定核心價(jià)值。這是品類定位的基本工作。

 

其次，在產(chǎn)品基本使用價(jià)值之外，要對(duì)社群的人性需求進(jìn)行探索，圍繞場(chǎng)景體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)等打造系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)價(jià)值。

 

最后，探究附著于產(chǎn)品和人群之上的精神享受價(jià)值，最終建立“人群—產(chǎn)品—態(tài)度”上的一個(gè)高黏性關(guān)系，從本質(zhì)上建立品牌區(qū)隔。

 

（附：“人以群分”時(shí)代，社群價(jià)值的3個(gè)層級(jí)）

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，大椰汁品類必須拋開傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，運(yùn)用新思維來解決自己的問題。從“物以類聚”到“人以群分”的營(yíng)銷變革值得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者思考，如何立足用戶的人性需求來打造產(chǎn)品系統(tǒng)，如何運(yùn)用互聯(lián)時(shí)代的社群思維來經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，這對(duì)與大椰汁品類所有企業(yè)來說，都是一個(gè)新穎而激動(dòng)人性的課題。

 

此外，要想更大發(fā)展，兩椰品類必須有更大的格局觀，立足椰汁大品類的視野來看待生存和發(fā)展的問題，不要限于椰汁品類中打轉(zhuǎn)。

 

在明確自身品類價(jià)值的基礎(chǔ)上，眼光看遠(yuǎn)一點(diǎn)，在植物蛋白飲料行業(yè)中，椰汁品類存在的價(jià)值是什么？再看遠(yuǎn)一點(diǎn)，在飲料行業(yè)中，椰汁品類的存在的價(jià)值是什么？格局有多大，發(fā)展的空間就有多大。

 

來源：大用食業(yè)研究院

作者：令狐